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自主品牌中高端化两条路径:领克和WEY差异化竞争

文章类型:二手车资讯 来源:21世纪经济报道
浏览量:68 2018-08-28 10:02:50

  自领克01上市以来,WEY旗下产品销量每况愈下,无论产品还是品牌均受到新一轮挑战,VV6的上市会为其增添多少助力还有待市场检验。

自主品牌中高端化两条路径:领克和WEY差异化竞争


  8月27日,长城WEYVV6上市发布会在北京竞园举行,与以往车型不同,VV6主打智能化,而不再仅仅是安全。

  作为自主品牌代表性车企,长城与吉利的产品及营销策略一直备受关注。时至今日,上半年两家车企的销量和利润,已形成明显差距,WEY和领克对企业的贡献截然不同。

  8月22日,吉利发布了2018年上半年财报,数据显示,吉利实现营收537.1亿元,同比增长36%,归属上市公司股东净利润达到66.7亿元,同比增长54%,其中领克营业收入达到73.89亿元,占总营业收入的13.8%,税后利润达到3.42亿元,占总税后利润的5.1%。

  7月17日,长城发布的公告称,预计2018年上半年归属上市公司股东的净利润36.8亿元,同比增加52.07%;营业总收入486.8亿元,同比增加17.99%。对于利润的增长,长城汽车方面解释原因称,公司优化产品结构和WEY品牌产品销量提升,致使整体产品盈利能力提升。

  但事实却并非如此,据了解,从今年3月开始,长城汽车旗下VV7和VV5两款车型销量连续四个月下滑,由7000多辆降至3000多辆,7月这两款车型销量环比降幅分别高达36.7%和31.50%,包括p8在内当月其销量仅为7080辆,前7月累计销量为8.5万辆。

  而竞争对手领克,7月却以1.23万辆的销售成绩,比WEY当月销量高出5220辆,实现了对WEY的首次超越。其中领克01的销量为9260辆,6月底刚刚上市的领克02的销量为3040辆。

  对于领克销量的逐步攀升,8月26日,汽车行业分析师钟师在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“这主要是由于领克在产能上取得了突破,而并非市场的变化。”

  领克产能爬坡

  自吉利推出领克品牌以来,颇受业内人士看好。目前来看,领克在产品研发和营销上的新尝试,普遍被市场所认同。

  但领克目前的两款主力车型中,01所搭载的VEP42.0T发动机源于沃尔沃,张家口工厂同时向两个品牌供应发动机,而沃尔沃近来较好的市场表现,导致01发动机供应紧张,这为产能的释放带来了一定压力。而02作为在张家口工厂投产的首款车型,也尚处在产能爬坡的阶段。

  产能的限制使得领克的交付数量一直少于订单数量,处于“以产定销”的局面。“截至目前,我们还有超过15000个领克01的定单没有交付,这一数字每月还在持续增长。”8月20日,领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒对21世纪经济报道记者表示。

  领克方面多次表态称,将持续与沃尔沃协调,解决发动机供给的产能问题。但可以预见,产能的增长将是一个缓慢的过程。

  针对产能问题,8月26日,一位接近领克的人士表示:“张家口工厂是个全新的工厂,面临的不光是产能的爬坡,还包括工人的培养、管理、物流等问题。在这个过程中能够慢慢地把销量做起来就可以了,不能过于追求速度。”

  在产能爬坡的同时,领克在产品布局速度很快。除01、02车型外,领克刚刚于7月底推出了01的PHEV车型,而全新的03轿车车型也将于年底前上市。

  据介绍,在接下来的几年间,领克将同时推出燃油车与新能源车,保持每年两到三款全新车型的推进速度,预计到2020年底拥有超过10款车型,覆盖从A级、A0级到B级市场。

  竞争策略差异

  对于具体的产品而言,领克01的售价区间定在15.88-22.08万元,该价位基本涵盖了WEYVV7和VV5的售价区间,二者共同对标的是途观L、本田CR-V等主流合资品牌的中端SUV产品。

  领克02车型的售价调低到了12.28-19.28万元,而即将上市的领克03,预售价区间在13-18万元,据称正式入门售价将下探至13万元以内。

  可以看出,领克品牌瞄准了传统合资市场,主要对标的是主流合资品牌的中端至中低端车型。相比WEY旗下两款车型,领克01产品策略稍有不同。VV5/VV7采用的是与合资对手入门价格相近、尺寸更大、配置更高、动力更强等错位优势,去换取更高的性价比,而领克则是“另类”的外观设计,采用合资技术以及全新的营销方式直接与合资品牌进行正面竞争。

  业内人士分析称,目前WEY的产品策略备受质疑,始终无法脱离哈弗的影子,反倒领克营销更加符合消费者需求。其实,WEY在营销层面的颓势早就有端倪,有了哈弗H8、H9失败的经验,在WEY品牌上,长城也是一改在压缩广告投入的方式,请C罗代言,但以现阶段来看,实际效果并不那么明显。

  面对合资品牌成熟的渠道体系,领克也把重心移到了渠道。8月20日,全国31个城市的32家领克中心联合宣布开业,至此,包括领克中心、领克空间在内的领克经销商已达160余家,覆盖城市超过110个。而在新开业的领克中心中,有相当一部分来自于河南洛阳、浙江金华等三、四线城市,这也是领克渠道首次进入这些地区。

  “目前来看,领克01、02的销量主要集中在一、二线城市,这跟我们在前期渠道开发主要集中在一、二线城市有关。我们目前在持续推进三、四线城市的领克中心,希望今年年底整个渠道覆盖的数量超过200个城市,这样的话,基本上和目前主流合资品牌市场覆盖度接近。”易寒表示。

  从一、二线城市向三、四线城市扩张,也是自主高端品牌渠道发展的合理路径。“高端品牌一定是先打一、二线城市,然后往下辐射。一、二线城市人口密集,市场回报快,但品牌要想做大,三、四线也要铺设渠道,他们对于品牌的敏感度更低,实际上更有利于自主品牌的扩张。”钟师称。

  值得一提的是,与WEY相比,背靠沃尔沃的领克更具有迈向国际的野心。在主攻中国市场的同时,领克也一直想要叩开欧洲、美国等市场的大门,实现全球的制造和销售。按照规划,他们将借助沃尔沃在比利时根特的工厂,于2020年率先将领克01的phev版本投放至欧洲市场。

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关键词: 领克二手车