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汽车之家李红杰:数据+技术助服务升级

文章类型:新车上市 来源:汽车之家
2019-08-19 19:36:06

  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。汽车之家经销商事业部营销VP李红杰发表演讲,以下为演讲实录:

汽车之家

  今天从上午开始到下午,已经有了各位领导跟我们分享了,整个汽车市场连续13个月在下行,我们销量出现了28年第一次来的严峻情况,我们也在想,为什么会出现这种状况?真的是经济环境不好了吗?真的是发生了什么重大的变革了吗?可能并不一定。

  反观来看,从经销商角度而言,我国有40%左右的厂家其实处在了生存的边缘,也就是今天上午有一些领导来分享的时候也提到了,其实从生存的角度来看是一个比较大的挑战。从品牌厂商开始到经销商可能都是一个严峻的挑战。

  从市场大的宏观环境来看,我们并没有遭遇到前所未有的,甚至是说2008年金融危机这样差的环境。那么是什么变了?从互联网的角度来看,互联网的用户的流量增长实际上是发生了非常大的增长趋势,连续十年一直增长,数量级持续发生一个高速的增长。2019年前三个月的时候,其实用户每天在线时长其实已经超过了六个小时,而这六个小时大家可想而知,假设我们的员工们在上班的时间是专注于工作的,是非互联网企业,八个小时之外的时间,不管是碎片化的时间还是专注的时间已经有高达六个小时,除了我们所说的吃饭、睡觉的时间,可能都在互联网上泡着。

  如果是这样,我们的用户时长和我们用户的关注来讲,反观用到我们的汽车发展的行业中,不是应该以用户的角度会更增长吗?我们的销量本身来讲,对这个行业里面不是应该更专注吗?其实我们发现,用户变了,就像刚才伟志总所说的,是什么变了?大数据在增长,但我们的用户越来越花心。什么叫做用户越来越花心。汽车之家的研究数据来看,2018年每一个用户在关注车型下单的时候大概会关注三个,但是在2019年我们会发现用户关注了四个,原来是三选一,现在是四选一,所以用户花心。反过来讲,原来只看一个车型,现在我看了多个车型,原来唯一车型选择的时候,用户又在下降了。这个角度来看,其实我们得出来的结论是,随着市场的变化,车企、品牌、车型、功能性、智能性、新能源选择越来越多的时候,其实我们的用户花心程度越来越高,也就是用户选择越来越高。

汽车之家

  反观经销商领域来看,其实就会发现这个问题,当用户发生变化,车企的生产发生变化,投放到市场周期发生变化,一切都在变化的时候,对于经销商里面所说的,我们的经营里面最关键的两个部分,我们经常所说有两个指数,一个是获客,一个是带到了店里面之后能否让他留下来,这是一个非常关键的指标。因此在提升集客和提升转化率方面,是我们在2019年里面非常重中之重。当然汽车之家投入了非常多的力量里面经营的两个方向。这个角度而言,我们天天看用户,汽车之家有将近四千万DAU,这四千万DAU意味着每天浏览汽车之家的用户这么多,这么多的情况下,有多少用户沉淀下来,沉淀到我们除了资讯、论坛、小视频、小程序之内的这些经销商的合作店铺里呢,我们今年专注了几件事情:

  一是希望把我们的用户做精准化的引导,用户很多,用户买的、选择的、可以看到的信息也非常多,我们怎么样能够选择出来这是我的用户,我的客户,我要买车的选择,而不是其他的?二是现在营销手段非常多,大家平时说,原来我去做一些线上推广、线下活动、小视频、小程序等等多种多样,店里面就会有花费人力、时间,这样的情况像百得利跟我们介绍的,其实工具非常的重要,一个人的时间有限,我们的培训成本、引导成本又非常高。因此,未来做营销更重要的一件事情可能是要工具化。

  三是智能化。现在整个全互联网行业里面最热词的叫做AI,大数据可能是前两年最火的词,这两面提的全都是AI的技术,在智能整体应用方面我们也希望能够通过大数据的研究做好我们的整体智能化的推广。

  四是在座有很多经销商,有很多做相关行业的朋友。这些年谈的很多的几个词是降本增效,说出来不言而喻,每个人都懂,但是我们怎么样做到?很多时候源于我们对于店铺的管理,我们对DCC的管理,我们对销售过程的管理,是不是做到了那个精细化?不漏掉任何一个关键环节?这其实就是我们谈到,在整个互联网的方向里面,从经营角度提到了精准化、工具化、智能化和精细化这四化。

  汽车之家在近三年的时间中,投入了非常多的力量来做一件事情叫做大数据的梳理,我们首创的UN模型,把我们所有用户在互联网,汽车之家之家里面做了一个梳理,从我们的城市、年龄、消费习惯、价值观以及购买需求几个角度来把我们所有的用户做了一个大的人群分类,做人群分类只是其中一点甚至是最初的圆点,做完人群分类之后要应用起来,应用到我们刚才提到的“精准顾客的获客”,精准获客在店里面的应用可以简单理解为:谁来了,什么时候,我要干什么事,把他留下来。其实就是这么简单,当我们的店里面的所有的营销人员,如果能够把每一个环节,在我们的过程中做好相关的分布,其实我们不愁店里面没有销售、没有利润的产生。

汽车之家

  从刚才所说的几个方向来看,从品牌的扩展,到梳理购买人群的邀约到店,再到店里面精细化运营之后变为销量,完成我们全部的购买流程。汽车之家在这个过程中,也研究了很多的对于互联网里面应用到经销商营销领域的每一个环节,从品牌宣传到获客、到邀约到店,到转化最后的成交,其实做了一些相关的产品的部署和我们希望可以给大家的工具。

  这几天我们谈了一个词:“818”。今天上午给大家介绍了,“818”有七个板块,一个最大的板块,大家在首页都可以看到,今年在“818”里面用到了3D展馆,打游戏的人经常会玩一玩,你们有机会可以看看。首页“818”3D展馆里面全新应用到了这个技术,这里面可以看车、可以选车,甚至还可以做双车的赛道培训。在这里面来看,技术永远都不是难题,难题是把技术应用到我们所有的符合用户购买需求的场景中去,让我们的用户知道,我在这里能获得什么。技术里面可以帮助我们实现了,颜色的更换,开车门,在加速赛道上两台车的比速。比如说希望可以体验空间,设定相关试乘试驾人员体重、身高,这都是可以在线上运用的。

  卖车第一步就是吸引用户的眼球,大家都是买宝马,那宝马在全国这么多家店,是到你家店还是我家店,大家第一眼要求被吸引到,吸引到远远完不成最后各位所做的营销闭环。营销闭环来看,3D展厅用户可以看到了这家店有这么多的尝试,回头来讲,整体运营的过程中,因为在座各位如果都是很多经销商的话,我们都说互联网平台不只是汽车之家一家,这是现场,而汽车之家优势点在于说,我们希望可以帮助大家解决日常当中从网络获客的难点,网络获客有几个难点,每一家车品、促销、到店、试驾里面相对比较标准,也就是说我们市场人员经常会遇到说,新三系上市,文章都是统一,凭什么说你家的好,我家的不好呢,没有好与不好,只有用户关注和不关注。

  另外,我们经常也在说每一家店的经营方式和客户的服务到底到不到位,而店里面经常收到用户打来的电话,这个电话到底能不能在三分钟之内搞定客户,这也是一个非常要技巧的事情,更何况是您的电话有没有被接起来?最后,我们有一些用户是逛逛店,原来的用户三个车,在用户看四个车,有的用户看了七台八台车,那个时候还不一定告诉你我来过,因此这里面都是用户的痛点。用户现在的时候,远远不是说像十年以前或者是更早的时候,我们看到了这个店里面,我们在朝阳区想买宝马,有三家店可以选择,现在可能在朝阳区卖宝马有五家店,查一下哪家店最近,有什么活动,还有哪家店最近推了一个什么吸引我的点,因此在这个过程中我们希望帮助我们的经销商,尤其是店里面的经营人员能够做到,做到什么?不漏掉任何一个有价值的用户、有价值的买家。

  当我们获得了这么多有价值的信息,这么多有价值的客户的精准的需求的时候。这几年经销商体系里面有一个部门叫做DCC,DCC部门非常辛苦,基本上都是二十多岁的小姑娘、小帅哥,他们来这里的时候更多的时间是打电话、邀约、拉客,他们成就感未必很高,导致店里面经营的时候流动性非常高,培训成本非常高。我们想尽一切办法用工具化、智能化、精准化的方式来提供给他,当他打电话的时候,他知道中午十二点到一点之间这个时候这个张小姐是最爱接电话,因为她每天来的时候都是这个时间来,所以你给她打电话,邀约她参与周末店里面的一个活动的时候,她并不反对。因此,作这个过程中给整个DCC团队也做了一些工具化的产生,从我们的整个画像准备到用户唤醒激活,帮助他们在最短的时间获得用户的信任。

汽车之家

  刚才很多人也都提到了,现在用户到4S买车经常提到一个“信任感”,信任感怎么来,很多时候信息要透明,什么是透明,大家说信息透明是不是价格唯一透明,其实很多时候不是这样。在座很多经销商以及服务商都提到一件事,我们店里面我们企业对用户的服务其实是非常好的,只是别人不知道,只是我说给别人的时候,其实不太信任。在这个过程中,我们希望提供工具来帮助我们的店里面可以实现信息互通,可以达成这个信任。我们把所有的工具做成模块化,当我们的DCC小朋友们开口之前,他实际上已经知道了我要跟他聊什么,他是谁,我跟他聊的东西是精准打击还是洒了一圈毛毛雨?这个过程中,我们也会帮助他做类似于像智能建档这样的方式,不用他在键盘上敲了。以前是拿笔写,现在用键盘敲,还可以用语音输入了之后不需要再做任何的事情,因此我们希望做了赋能是一键式完成建档以及客户沟通的确认。

  当然了,我们的一些产品在去年尝试了之后,在今年也在持续地做优化。因此,从我们整体的效果上也在逐步的提升。说完了邀约客户来到店里面关键动作之后,最后一步,相信所有做经销商的朋友都比我了解很多,当然从我们知道的核心关键点里面有几个,我们的用户来到了4S店,第一个事情或者是第一个见到的人叫做前台。我们经常会到店里面拜访,有各种店有不同的情况,我们去到店里面前台接待美女是不是热情,影响了我进店里面希望的停留时长,所以这里面我们第一步来讲,可能第一件事就是用户前台接待。我们说接待的时候是什么,你好,欢迎您来到某某4S店等等。其实这里面都是泛泛,像我们打电话预定一个餐厅一样。有没有我们可能提供更好的服务?今天下午好,李小姐,欢迎您来到我们的店里面。在这之前,我们知道您可能对某某感兴趣,这是您在网上提供的资料,我们接下来为您安排谁谁谁来做我们的详实的需求的满足。大家会提到一件事情,如果是这样的话,我的信息是不是被泄露了?很多用户会提到这个问题。

  我们现在日常生活中,会有很多的场景,为什么店里面甚至说汽车之家预约到店服务,节省用户时间,增加用户信任,增强客户体验。这个过程中,如果从第一步进店到我们的销售顾问的接待,到我们最终做客户谈判以及跟踪,如果这个有效性增加了,时间节省了,信任度提高了,是不是对我们店里面的转化的作用就会有非常明显的提升?因此,在这个过程准备中,从第一步,我们的用户进店开始,一直到接待过程中我给您做的本品甚至是竞品相关的需求的功能的介绍,是不是更加的精准?当我需要买一个宝马X5的时候,我不小心提到了奔驰GLE,我相信店里面做培训,甚至品牌厂商也会做,很多时候我们希望在过程中能够给用户一个非常精准且可信的分析推荐。

  最后通过这些方式,能够希望帮我们店面的销售人员,因为我相信大家都知道,店里面销售人员的水平和我们的喜好程度、接待能力都是不一样,有人可能就比较擅长初次到店的用户,有人可能比较擅长中年女士,有人比较擅长95后。上午有领导也跟我们分享,其实90后、95后的用户人群在汽车销售里面已经超过了30%,80后的用户差不多也是30%,其实可想而知,在这个过程中,90后购买习惯和80后购买习惯在这之前其实完全不一样了,如果我们不能对我们的用户知己知彼我们怎么样保持长远的行业,甚至说我们的企业发展呢?

  在汽车之家对用户研究的过程中,我们一直致力于汽车能够对用户服务增加用户体验,一切源于对于用户研究的同时,能够帮我们在座所有的伙伴实现我们最终希望的连接、赋能、共赢。

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