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自主SUV需要一场探寻价值的讨论

文章类型:二手车资讯 来源:每日汽车
2020-04-22 18:00:26
启辰星如何拨动价值的经纶,扭转乾坤?


周末向朋友讨来一部今村昌平的《楢山节考》,我承认我后悔了……



马尔萨斯陷阱下,残酷的生存逻辑;达尔文弱肉强食的剪刀,解剖着人性中最不忍直视的一面。它不是恐怖片,但远比恐怖片恐怖,对于没有提前做好心理建设的我来说,一时之间确实难以接受。



梦魇照进现实



当我回过神来,却也发现梦魇早已照进现实。从2018年下半年开始,中国汽车市场进入到漫长的“调整期”,20多个月来一路下滑,不见回暖。而突如其来的疫情更是直接断送了汽车市场筑底回升的最后一丝希望。



覆巢之下,焉有完卵。特别是“向阳而生”的SUV市场在经历过一个刻苦铭心的2018年之后,注定无法在2019年找寻到丝毫温暖。产销分别同比下降6%和6.3%的现实,构造出SUV市场中“马尔萨斯陷阱”的基本要素,那便是当前的市场需求已经无法满足众多品牌同时发展。






于是,一个更加“原始野蛮”的时代到来了。一面是增速下滑、销量下跌的艰难处境,市场回归的浪潮清晰可见。另一面却是以大众、本田为代表,途岳、皓影为先锋的合资品牌加速布局,辅之以价格不断下探,虎视眈眈地试图主导SUV市场。一直汲取SUV市场红利却始终未能形成足够品牌竞争力的自主品牌,在这样的撕扯中腹背受敌。



从数据来看,2019年,自主品牌SUV市场占有率虽然继续保持第一,但总体依然呈现下降趋势,共销售492万辆,同比下降15.0%;占SUV市场销售总量的52.6%,占有率比上年回落5.4个百分点。



此种形势之下,犹如《楢山节考》中没有价值的老人需要回归山神的怀抱(带到山中丢弃)一样,难以寻找自身价值的自主SUV也在这般持续的市场回落中压缩着来之不易的生存空间。



由于疫情的加权影响,从2月份的销量数据来看,自主SUV单月销量低于3位的产品就多达40余款,另外2月份有销量的产品从过去近200款下滑到如今的125款。






文明的不断进步早已将社会达尔文那套古板理论扔进故纸堆,但是达尔文主义却一直如幽灵般徘徊在社会的各个层面,影响着SUV市场的纵深发展。



多年来,长城、吉利、长安等自主SUV市场的翘楚,不断通过自我革新抵御着合资车企的强势进攻。在ix35、VS5、锐际等等车型的轮番轰炸中,类似于哈弗H6、长安CS75等车型在长期的市场积淀中,通过焕新产品实力与高性价比,努力维护着自主SUV的市场尊严。



可惜的是,尽管头部自主SUV品牌在技术赋能以及产品战略等方面已经使出浑身解数,也收获到可观的市场份额,但奈何始终无法摆脱价值认同的桎梏,难以实现真正意义上的价值链升级,从而引领品牌向上。



自主SUV的价值认同



瑞虎7、荣威RX5、启辰星等全新车型在2020年接踵而至,力图掌握自主SUV市场的主动权和构建强大的品牌价值效应。问题在于,如果连长城、长安等品牌都在探寻产品价值的旅途中步履维艰,谁才能带来自主SUV价值的实际升级?



答案可能意想不到,但却也在情理之中,那便是启辰星。在去年启辰星亮相广州车展的同时,东风启辰品牌发出成为“自主主流高价值商品提供者”的豪言壮语。其从不掩饰对于主流SUV市场的觊觎,只是风云早已变换,启辰星又如何拨动价值的经纶,扭转乾坤?



撇开产品谈价值太过唯心。首先回归到产品本身而言,启辰星背靠雷诺-日产-三菱联盟体系,这意味着其在一开始便整合了全球资源进行中国本土化生产,这确保了启辰星的合资品质价值。



与此同时,在全新VSA智能模块架构以及全新‘混元美学’家族设计理念的内外加持下,启辰星进行了一次脱胎换骨的彻底革新,同时也造就了A+级SUV头等舱的产品定位。






在众多自主品牌产品难以说清道明自身的价值所在时,启辰星狡黠地将产品价值具象化,利用“头等舱”概念直观地将产品的高价值传递给消费者,从而获得产品与品牌价值认同。



东风启辰明白,如果仅是简简单单的抛出“头等舱”概念,而不付诸实际,那即便再优秀的产品概念也毫无意义。于是,同级最大2756mm的轴距以及1905mm的车宽,构建出宽敞舒适的驾乘与储物空间,这便形成了“头等舱”落地的产品尺寸基础。



纷繁复杂的SUV细分市场中,消费者们对“大气”的概念趋之若鹜,充满情节,各大品牌便也癫狂似地将产品不断加长拉宽,以期能够通过庞大体型战胜对手。可“大”从来都不是消费者们的充要条件,在大而舒适的前提下,其必须能够切实从细节处感受到产品被赋予的价值与内涵。



因此,为了贴合头等舱的高端化形象,其不仅在前排配备了零重力座椅用以降低疲劳,还在主副驾驶位上都配备了座椅加热、座椅按摩等在同价位自主品牌上难得一见的配置。更为值得一提的是,副驾驶还有具备带有腿托、腰托功能的女王副驾座椅,以此来提高驾乘人员的舒适度以及凸显高端气质,在最大程度上体现出启辰星的高价值属性。






当然,启辰星竭尽所能营造的头等舱体验不会仅限于乘坐舒适性上,对于致力于打造“中国汽车大脑”的东风启辰而言,智能互联一直是其努力深耕的方向。启辰星上便搭载了东风启辰联合百度开发的CCS4.0车联网系统,提供智能物联、汽车云支付、组队通信、AR实景智能导航等多项智能交互服务,并结合ACC智能自适应巡航、FAP自动泊车辅助系统、FEB预碰撞智能刹车等一系列智能辅助驾驶系统,进一步放大了智能互联系统在驾乘过程中的便利性、舒适性、操控性。



从同级领先的舒适空间到后排全平地板,从女王副驾座椅到护颈航空头枕,启辰星在竭力地展现一个“头等舱”该有的品质感与舒适感。并且通过便捷智能科技配置、48V轻混增压动力系统以及本土化调教底盘等等方面,进一步加强了启辰星的高价值驾乘体验。



一个大而精巧,舒适且智能的启辰星跃然而生,而其背后所潜藏的则是东风启辰独一无二的价值诉求。如果将启辰星层层透视,会惊讶的发现,其从外观造型到内饰设计,从软件系统到底盘技术,都实现了完全自主化生产,这极大保证了启辰新产品谱系的统一性。






在东风启辰品牌的未来产品规划中,启辰星的种种优势特别是完全自主化的生产设计理念,将会在尊重品牌传统的基础上得到传承与创新。系列产品的延续性是目前自主SUV中极为欠缺的一点,这使得同品牌产品总是容易被割裂开来,而无法形成统一向上的产品形象。价值感往往伴随着身份认同,启辰星便是希望通过由内而外地不断进行价值赋能,打造出统一且具有协同相应的全新产品矩阵。



启辰星诞生之初,东风启辰总经理马磊曾这样表示:“启辰星,以‘每个客户都是VIP’作为造车理念,将促使VIP级的驾乘体验走进普通大众,让智趣生活触手可及。”



何为“人人都是VIP”?东风启辰是想让每一位消费者都能在启辰星的焕新中通过亲身的体验感知产品价值,并在购买与使用过程中进一步与东风启辰的品牌价值产生共鸣。



而走进普通大众的关键一步便是产品定价。此前,启辰星已经公布了11-15万元的预售价格,这是一个无法妥协的价格区间。一方面,相对适中的产品价格是让更多的主流消费者快速接受启辰星产品价值的重要办法。在确保产品利润的情况下,尽可能地将高品质体验下放,使得市场能够形成东风启辰全新的品牌形象,从而为此后的产品矩阵奠定良好的价值基础。






另一方面,随着市场红利消失,SUV市场的价格体系日益下沉,合资与自主重叠度越来越高,自主SUV必须守住11-15万元区间高地才能有品牌向上的机会。



数据显示,在过去的4年时间里,2015年1月之前上市的14款SUV平均成交价降幅达到了2.5万元,其中途观降幅最高,达到近7万元,哈弗H6 couple和哈弗H6经典款降幅约4.5万元。整体来说,自主平均降幅大于合资。换言之,主流合资SUV的价格下探已经严重压迫着自主SUV的生存空间。面对如此冷漠的市场,自主SUV产品价格守不住,价值认可、品牌向上也就无从谈起。



如此,启辰星便如其名一般,为困顿中的自主SUV们指引出一条新的航道,推动它们从产品实力、定价策略、市场布局等方面更加系统地完善自身价值体系。



吹响全面反攻的号角



十载岁月,东风启辰立于10万辆的玄关之外,市场下行的压力已经将其推入历史的分界点。因此,东风启辰品牌亟需一款足以重启品牌形象、进行品牌焕新的高价值产品来扭转市场形势,冲破市场桎梏。



此前,东风启辰品牌虽有东风日产的背书,并通过D60以及T系列车型稳定住了市场形势。只是当这汽车江湖早已变换了模样,困于旧者终将属于失败者。在正式独立的第四个年头,从产品名称到产品设计再到体系架构,启辰星歇斯底里的向市场正式宣告:一个沉淀十年,成熟且活力十足的东风启辰焕然新生。






作为合资自主的东风启辰,一方面承接了雷诺-日产-三菱联盟的技术优势,另一方面也面临着将技术优势转化为市场优势的重任,只有这样东风启辰才能成为合资自主的排头兵,才能为东风集团的发展贡献更多的力量。



启辰星的面世,对于身肩重担的东风启辰来说,是一个品牌向上、体系向新的必然过程。先前, “启明星”新能源车型已经开始有意识地加强了东风启辰的产品线实力,在轿车+SUV双线并行之上增加了燃油+纯电的市场发展模式。



在时代的乱流之下,借助全面焕新的产品与技术实力,全新的产品矩阵会重塑启辰品牌价值链,进而摆脱旧疾,冲破市场桎梏。东风启辰将在很大程度上褪去东风日产的影子,以一个更加纯粹、更具竞争力的全新面貌迎接下个十年。



如此,启辰星便是一个号角,一个东风启辰吹响全面反攻的号角。

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