《抖音汽车终端一站式经营指南》发布，揭秘汽车线索经营新密码

2023年，汽车经销商卖车压力高涨，传统的“买量式线索营销”正在逐渐失效。与“买量式线索”失效形成鲜明对比的，是“互动式获客”的日益兴起。

在抖音，一家经销商单店通过互动获客的方式在一个月内获得本地商机潜客超过3000个，商机成本仅6.6元；另一家经销商通过配置新媒体团队、完善私信和线索跟进要求，实现单月成交26台，抖音客源占到该店月销量的30%。

有人为汽车线索的成本和质效发愁，有人在抖音“聊着聊着就把车卖了”。两种模式都指向终端卖车，为何在结果上出现了天壤之别？抢滩抖音经营已成汽车经销商集体共识，在抖音卖车的生意底层逻辑是什么？想做好抖音经营，有哪些“掘金方法”？

巨量引擎联合中国汽车流通协会发布的《抖音汽车终端一站式经营指南》（以下简称《经营指南》），希望能够为经销商在抖音做好终端经营，提供清晰、详实的帮助。

求索：“线索之困”的根源在哪里？

线索是汽车终端市场销量的重要保证，近年来线索成本逐渐走高，线索质量不断下滑，传统只靠“买线索”的获客方式无法适用当下汽车市场、用户的变化。从买线索到成交的过程，更像是一场充满了不确定因素的“盲盒博弈”。

究其根源，“买线索”的症结在于固有模式与当今用户行为、需求之间的矛盾和不匹配。

“买线索”模式中，线索漏斗最开始来自用户单向行为，如在垂直网站上搜索、点击广告，用户留资后汽车经销商往往遵循「线索-外呼-到店-成交」的模式构建转化漏斗。

最典型的模式是通过A平台曝光、种草、培养潜客，B平台买量获取线索，再由外呼跟进线索，引导至线下完成转化。

这种模式链条多、周期长、成本高，用户的关注点和需求表达经过“多次转手”，当经销商电话打给消费者的那一刻，用户的购车焦点或许早就发生了转移，线索有效性必然下降。

品牌拿到的线索未必通向了真正的“消费者”，而用户接收到的信息也不一定来自“心仪的品牌”，双方身份和信息上的错配，造成线索收效不佳。

在短视频的时代，用户更喜欢在线沟通，越来越多的成交从互动开始。用户掌握了沟通和决策的主动权，更高效的触达链，更前置的需求理解，才可以让线索转化更有效。

汽车行业已经到了要摒弃“线索买量思维”的时候，线索不是唯一的意向表达，在用户互动中孕育着高意向商机。

告别“唯电话号码的线索论”，借助线上渠道和购车兴趣用户“聊起来”，通过短视频评论、直播弹幕、私信等互动方式建立“线索前置关系”，是汽车经销商打破传统线索之困的新路径。


解惑：“抖音经营”的逻辑是什么？

为什么在抖音上“聊着聊着就能卖车了”？想回答这个问题，不妨先看几个案例。

一家抖音上的标杆经销商，通过设置专人客服专职跟进用户私信、评论互动，并根据用户兴趣和意向度变化设计“破冰环节-留资环节-邀约环节”三段式响应话术，引导用户留资进店。这种方式获得的私信线索低于60元/条，线索到店成交率超30%；

另一家抖音上的标杆经销商将直播组件更换为带咨询功能的互动组件，高意向用户可直接留资，兴趣用户可一键跳转私信页面互动咨询，直播时则设置专人维护私信评论回复。该经销商月线索量已突破800，到店成交率达35%，成交量提升了2倍。

通过两个案例可以发现，抖音正在重新定义线索营销，从线索买量到线索经营，越来越多用户是“聊出来”的，所有通过内容引发的用户互动连接都可以成为线索。

经销商也可以从中获得更大的经营机会：无论拍短视频、还是开直播，只要关注用户私信、评论等互动交流场景，就可以实现更高效、更短链的客户沟通，进而实现互动获客。

互动获客的红利已经显现。截止2022年11月底，汽车经销商商家抖音入驻已超3.4万家，短视频发布量大幅提升月均达55万条，经销商开播率达97%。

与之相对应的，2022年汽车经销商企业号全年留资数超4000万+，2023年1月较2022年11月线索留资增幅超300%。

互动获客，是经销商在抖音经营的根本逻辑，围绕互动获客，建设 “互动转化”能力是互动获客生意增量的开始，就如同当年终端建设DCC能力是电销的前提一样。

这条全新的经营链路中，经销商通过内容经营，获取与用户“互动”的关键机会，与用户前置建立关系；再通过私信、评论等工具挖掘商机，对于高意向客户进行邀约；最后实现邀约进店，完成最后的成交。

从内容经营到线索经营，构建内容-互动-成交全新链路，在抖音完成线索收集，这就是在抖音卖车的全新方式。


破题：抖音新媒体经营如何做？

加码抖音经营、抢占抖音卖车机遇，已是汽车主机厂、经销商的核心共识。但如何入局、如何卖车、怎么多卖车，成为经销商做好抖音经营的核心挑战。一些经销商被困在“内容投入与线索收益不成正比”的局面中，不知道如何破局。

为帮助经销商抢滩抖音机遇，解锁更多抖音卖车新机遇，《经营指南》搭建了从0-1的最全抖音卖车攻略。

步骤1：想在抖音卖车，你需要构建一个新媒体团队
如同电销时代，想实现在抖音互动获客，建设一个有“互动转化”经营能力的团队是第一步。

对经销商而言，可以根据自身店内人力情况，调整不同岗位职责来适配抖音新媒体运营。一般来说，团队规模和运营阶段相对应，从初阶的兼职到高阶专职，专业化程度逐渐提升。但无论在哪个阶段，我们都建议：

步骤2：从0-1，开启抖音新媒体经营
开启抖音新媒体经营，核心要做好6大核心动作：

步骤3：高阶玩法——经营爆点：直播团购会
做好「直播团购会」能够收获高意向客户下单，增加用户到店机会，实现从留资到成交的高效转化，其核心要关注4大因素：

关于抖音新媒体经营的详细实战攻略，在最新的《抖音汽车终端一站式经营指南》有手把手的详细攻略、可借鉴的经营指标以及具体的创意玩法攻略。

结语

2023年是汽车市场充满挑战和机遇的一年。

中汽协预计，2023年汽车市场会继续呈现稳中向好发展态势，呈现3%左右的增长。车市整体消费需求回升，各地频频出台刺激政策，提振汽车消费。

2023年，也存在着众多不确定性，如何降本增效，提升线索经营能力是经销商面临的共性课题。

2023年，也是抖音布局新媒体经营链路、重新定义线索营销的关键一年。

巨量引擎联合中国汽车流通协会发布的《抖音汽车终端一站式经营指南》，双方共同希望，与众多经销商一起，做好互动获客，掌握抖音新媒体获客密码，帮助商家打造抖音终端卖车新生态，为汽车行业创造更多生意增长新可能。